欧博平台怎么打赢:上半年营收250亿!热得发烫的积木玩具赛道上,国产积木何时能追上乐高?

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提到乐高,相信很多人的第一反应肯定是“贵”。


俗话说,“乐高一面墙,北京一套房”,在乐高店里随便一个热门的大套组都得卖到上千块钱。可即使乐高售价再高,也挡不住消费者的热情,还是有无数人愿意为其买单。


今年6月份,乐高就宣布8月份要在中国涨价。8月#乐高涨价你会找平替吗#的话题还曾一度冲上热搜,获得3186万阅读量和2535次讨论。在当时被不少人认为这是国产积木品牌的好机会。


然而出乎意料的是在乐高宣布价格上调后它在中国市场的受欢迎程度依旧不减,许多乐高迷听到涨价的第一反应不是出坑,而是囤货,甚至出现了“越贵越叫卖”的现象。可见,在消费市场疲软的当下逆势涨价的乐高,赚钱能力依然十分强劲。


乐高的赚钱能力从其财报中也可以看到,其2021年乐高年收入同比增长27%;2022上半年营收约250.6亿元,同比增长17%,在疫情下依旧连续两年保持强劲增长。


乐高诞生于1932年,90年间,即使涨价,乐高为何还能有如此强大的吸金能力?面对如此强劲的竞争对手,本土品牌如何复刻到乐高成功秘籍的精髓?


01


乐高有何魔力?


一直以来,业内广泛流传一句话:“一流企业做标准、二流企业做品牌、三流企业做产品”。


乐高无疑是前者,凭借多年的专业积累,以积木玩具堆砌成商业帝国,将有限的部件创造出无限的搭配组合,另外,在面临同质化产品竞争时,购买授权IP或自创IP,走出了一条差异化竞争之路。


在商业布局上,乐高也在不断扩张,通过儿童教育、电影制作、主题乐园等多元化经营来挖掘消费者需求以此反哺主业。



据Euromonitor统计,乐高在全球、中国搭建类玩具市场占有率分别达68.8%、42.3%,不论是在全球还是中国,都在稳坐行业中的头把交椅。


据悉,在全球积木市场美高积木占有率排名第二,占比仅为3.4%左右,远远低于乐高。美高积木早在2016年被芭比娃娃制造商美泰(MATTEL)收购,2022上半年美泰营收22.8亿美元,同比增长20%。不过,美高在中国市场市占率不如众多国产积木品牌,这也可能与公司战略有关,美泰的年报中并未提及美高积木在中国的任何扩张计划有关。


我们知道,乐高品牌认知深入人心,一方面得益于持续不断的创新,锻造过硬的产品力。在产品打造上,乐高的积木设计都要满足相互匹配、无限组合这两大元素,据悉,6块“2x4”的乐高积木可以有9.15亿种组合方式,所有新旧零件都可以有效兼容,具备长期价值。在这一“系统化创新”模式下,与其他玩具企业相比,乐高不但可以有效降低成本,还可以通过推陈出新来刺激购买。


另外,乐高的一大吸引力,则是“积木+IP”的探索和持续开发,比如推出限量款、绝版款产品,进一步挖掘乐高投资收藏属性。以08年创下史上最大乐高模型记录的泰姬陵为例,在二手市场价格更是屡创新高,闲鱼绝版售价超万元;42083布加迪威龙、42096保时捷911等产品也被投资者偏爱收藏;而其它品牌商美高、邦宝在平台上鲜有广泛交易的绝版产品。


而乐高的“哈利·波特”系列更显示了强大的IP溢价,2001年到2011年发售了50多个套装,相关数据显示,平均投资回报率达到6.82%。这也使得这一IP在2018年重新启动,乐高持续推出新品,诸如巫师棋、福克斯、海德薇等各种场景元素让哈迷们搭建成一个个霍格沃茨城堡的积木世界。



目前,乐高拥有DC、漫威、迪士尼、环球影业、各品牌跑车等众多IP授权,以及自创IP系列幻影忍者、悟空小侠等。2022年上半年财报显示,乐高最受欢迎的主题系列包括乐高®星球大战™系列、乐高®机械组、乐高® Icons系列(此前称为“创意百变高手系列”)、乐高®城市组、乐高®哈利波特系列和乐高®好朋友系列。


02


进入中国30年来乐高做对了什么


回顾乐高在中国市场的发展史可以看出,乐高在中国市场做了非常强的用户深耕和教育普及。而正是这些投入,才让乐高能在中国市场“越贵越叫卖”。


1993年,乐高进入中国市场。彼时的中国是玩具生产大国,却不是玩具消费大国,加之那个年代国民经济水平偏低,而乐高作为一种玩具而非生活必需品,售价却不低,这导致乐高初期在中国市场发展并不顺利。很多消费者并不知道乐高的乐趣和价值所在。


在中国市场出师不利后,乐高开始重新寻找新的方向,并洞察到中国市场对教育的重视,尽管当时收入水平较低,但中国家长舍得在孩子的教育上花大价钱。正是这样的洞察为乐高带来了新的转机。


于是,从2000年起,乐高从教育渠道入手,逐步开拓国内市场。


其通过在全国开设乐高教育活动中心,向中国消费者传递“做中学、玩中学”的玩乐教育理念,营造出乐高“益智”、“有助于学习”的形象。


具体来看,乐高教育的主要方式是使用乐高教具来搭建模型,让孩子完成stem课程的学习。其中,乐高的教具就是乐高的积木,这就为乐高积木附上了教育属性。乐高积木在中国家长眼中不再是一个普通的玩具,而是可以培养孩子动手能力、想象能力和创新能力的科教类产品,这也成为了家长们为孩子在众多玩具中选择乐高的主要原因。


通过这样的方式,乐高一方面将其品牌打造成品类,消费者只要一想到积木就会本能地想到“乐高”两个字;另一方面乐高让中国消费者认识到了其产品的乐趣和价值所在,也打开了中国市场。


然而,打开市场只是第一步,真正让乐高成为积木玩具界“常青树”的关键在于,率先布局IP产品,拥有丰富的IP资源储备,以及对中国本地化IP产品的开发。


掌握IP资源是一方面,另一方面则在于“中国本土化产品的开发”,只有产品足够契合,才能获得中国消费者的喜欢。



提到乐高产品的中国本土化开发,最先想到的必然是乐高进入中国30多年来首次打造的中国传统英雄IP:悟空小侠。


但实际上在此之前,乐高早已尝试将中国元素添加在产品设计中,以此来吸引更多的中国消费者,例如2003年乐高在“东方探险系列”中加入了关于中国古代主题的大型城堡套件;2017年乐高在其建筑系列中先后加入了“上海天际线”和“中国长城”。此外,本土化的产品还有节日限定套装,如“蛇年大吉”、“赛龙舟”、“年夜饭”、“舞龙”等等。


品牌希望通过开发中国本土化产品,触达到更多的中国消费者,在短时间内加强中国消费者对品牌的认知度和好感度。


随着乐高不断地市场教育以及中国经济逐步地发展,乐高以绝对的市场占有率在中国积木玩具市场一家独大。

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根据中研网数据显示,2021年,乐高在中国搭建类玩具的市场市占率为43.6%,而排名第二的中国品牌邦宝益智市场占有率仅为4.3%。此外,在营收方面2021年,乐高在中国市场所创造的营收是中国14家玩具企业总和的近16倍。


由此可见,乐高已经占据了中国玩具市场的大部分份额,深耕中国市场近30年,乐高对中国市场的教育已经非常成熟,无论是乐高的市场地位还是消费者对乐高的认可度都十分稳固,无形中也形成了一定的品牌影响力和话语权。


03


巨头的烦恼


乐高作为国际品牌,虽然早已入局中国市场多年,但从上半年快速扩店来看,在加速进击一线以外的市场,财报显示,乐高集团在上半年进一步扩大了全球品牌零售网络,新开66家乐高品牌零售店,其中46家位于中国市场,在全球品牌零售店数量达到833家。


乐高方面透露,目前乐高在中国市场有约360家门店,有约40%门店位于下沉市场,今年计划在中国市场新开80家门店。


显然,乐高集团已经盯上了中国的“下沉市场”。三、四线城市有着相对低廉的房价、人工成本,以及不亚于一线城市的消费力,对乐高来说都是无法拒绝的诱惑。


在一片欣欣向荣的大环境下,玩具巨头乐高也有自己的烦恼,如何抢占更多青少年、儿童玩手机的时间。


乐高中国区副总裁黄国强曾表示,“其实我们真正的竞争对手可能是小孩手中的手机,他们很多的时间都在电子媒介上面。”


数据显示,幼儿园(3-6岁)的孩子手机接触率高达91.8%,电脑接触率80.6%,其中44.1%青少年玩网游,类型从QQ农场、飞行棋等小游戏,到《魔兽世界》这样的大型网游。


再看看一下乐高的主题乐园业务,今年,北京市发改委网站发布的“北京市2022年重点工程计划的通知”中,乐高乐园选址落户房山区,这是继四川天府乐高乐园、深圳乐高乐园、上海乐高乐园后第四个将在华开土动工的主题乐园。


与环球影城、迪士尼乐园相比,参考那些已经在国外建好的乐园,基本没有互动性、刺激性设施,多数以静态观赏类的项目为主,且受众年龄偏小,消费者半天差不多就可以逛完乐园。在抢占市场上,除了要面对环球影城、迪士尼这两大强劲对手之外,本土品牌欢乐谷实力也不容小觑,性价比高,自主性更强。在积木市场畅通无阻的乐高,能否依托IP在乐园市场中脱颖而出,还有待持续观察。


我们看到,虽然乐高手握的众多IP,让受众极其广泛,但对于一个企业来说,想要保持长久的优势,还是要回归到产品创新,新鲜、有趣、可玩性高的产品才能吸引一代又一代的消费者为其买单。


04


国产积木能成为平替吗


乐高的成功让许多人关注到了积木玩具赛道,目前市场上涌现出了一大批积木品牌,纷纷打出了"中国积木"、“乐高平替”的口号。


同时,资本也在开始关注积木赛道,在整个玩具行业投融资日益降温的背景下,森宝积木、巧合积木、拼奇、布鲁可、未及Wekki、keeppley等多个国产积木品牌相继获得融资,互联网大厂也纷纷入局。


比如,去年2月巧合积木获得了小红书领投的数千万天使轮融资;同一时间,拼奇获得来自真格基金、红杉中国种子基金、顺为资本等超过千万美金的融资;今年2月,森宝积木完成数亿元A轮融资,投资方是阿里巴巴、头头是道基金和弘晖资本。此外,小米也入驻了智能积木领域。资本的入局无疑是为火热的积木市场给添了一把柴。


然而,尽管在积木市场入局者众多,但却无一能感动乐高的市场地位。


仔细分析后,我们发现国产积木有一大痛点就是消费者的认知。长期以来,国内消费者对积木的认知主要来源于乐高,并且对国产积木存在一定的偏见,所以,做好消费者的教育工作是国产积木品牌急需解决的问题。


那么,除了“乐高=积木”的品牌效应早已深入人心外,国产积木与乐高还存在哪些差距?


首先,在产品工艺上。乐高对于零件的误差要求相当严苛,据了解,乐高的每一颗积木精度都必须达到2微米,比头发丝还细。因为只有这样才不会随着拼接数量和高度的叠加出现重大的偏差。同时,2微米的精准度可以使积木颗粒之间产生适当的插拔力,保证产品可以做到经久不变。


反观国产积木最高生产水准为5-8微米的误差。这样的误差就会造成零件之间插拔困难,咬合不紧等情况。甚至有消费者表示,“国产积木拼错了用牙齿咬都咬不出来,和乐高完全不能比”。


可见,工艺上的差距直接影响到的是消费者的拼搭体验,从这点来看,国产积木和乐高还存在一定的差距。不过我们也需要看到,目前国产积木在不断地改进工艺,试图缩小和乐高的差距。


其次,在品牌文化的打造上。在乐高强大的赚钱能力背后,是它90年来对于玩乐文化的和玩乐教育的精心打造。



乐高为消费者提供的绝不单是一个简单的玩具,乐高强调地是消费者在拼搭过程中的所获取的成就感以及在玩乐中培养的创造力。而这正是国产积木品牌所忽略的。如果说,技术工艺上的不足只需时间来改进,但是对品牌文化的塑造却需要国产积木品牌们多费心思了。


除此之外,国产积木品牌合作IP少且IP影响力不足。正如我们上文提到的,乐高手握众多国际知名IP的独家授权,其IP的加持是不少玩家愿意为之买单的重要原因。


而国产积木品牌竞争不过国际一线IP,大多选择从国内IP中突围。目前,比较出圈的有拼奇的“武林外传”、森宝的“故宫”、“山东舰”和“中国空间站”等等,但基于乐高多年的IP积累,一时之间,国产积木品牌很难追齐。


但从另一个层面来说,国产IP更贴合中国文化和国人的喜好,利用好这一点,打造出差异化竞争优势,或许能成为国产积木品牌突围的机会。


由此可见,国产积木与乐高在产品质量、品牌文化还IP打造上都存在一定的差距。尽管我们看到了国产积木在近年来的高速发展,但乐高对市场的教育时间之久,要想从中脱颖而出,国产积木还需要持续发力。国产积木一方面要通过提升产品的工艺,打造更具温度的品牌文化理念来攻占消费者的心智,另一方面要打造出差异化的竞争优势,才能汲取更多的市场份额。


结语


如今,中国积木玩具赛道热得发烫,其规模已超200亿。这对于无论是乐高还是国产积木品牌来说都是很好的发展机会。在这个市场中,乐高已经抢先一步,而国产积木也在奋起直追。最终哪个品牌能够抓住机会成功突围还需要进一步观望。


来源:玩具前沿, Morketing,金错刀

注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!

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